Account Based Prospecting on tehokas b-to-b myynnin malli. ABP on personoitua, usein monikanavaista ja aktiivista vaikuttamista yrityksen kannalta tärkeimpiin uusiin ja olemassa oleviin asiakkuuksiin.
ABP tuottaa korkeaa lisäarvoa sekä yritykselle että heidän asiakkailleen. Myyjän tehtävä on aidosti auttaa ja tarvittaessa jopa kaivaa asiakkaan haasteet esiin ja voi tarjota niihin aktiivisesti ratkaisuja. Mitä kiireisempi asiakas on, sitä suuremman palveluksen myyjä tekee hänelle pysäyttämällä hieman ylikierroksilla käyvän yrityspäättäjän oikean asian ääreen, edes hetkeksi.
Korkeaa lisäarvoa ja enemmän parempia asiakkaita. Mutta kuinka päästä liikkeelle?
Kun yritys on määritellyt omat vahvuutensa ja heikkoutensa suhteessa kilpailijoihinsa sekä positioinut itsensä markkinoille oikein (tästä joskus lisää, me Konstniekalla kutsumme tätä Battle Cardin tekemiseksi) alkaa varsinainen Account Based Prospecting.
Valikoi yritykset, jotka haluat asiakkaiksesi. Anna myynnin ja markkinoinnin tehdä yhteistyötä! Oletettavasti asiakkaan toimiala, liikevaihtoluokka tai vaikkapa maantieteellinen sijainti vaikuttavat tähän valintaan.
Yksilöi ihmiset, joita haluat tavoittaa. Tai mikäli tämä on liian haastavaa alkuvaiheessa niin yksilöi roolit, jotka haluat tavoittaa (eri roolit otetaan huomioon roolinsa mukaisesti, tästä tuonnempana lisää).
Tutki, kokeile ja perusta valintasi tietoon. Muuta tarvittaessa ’mielipidettäsi’. Ole systemaattinen ja kirjaa tulokset niin, että niistä on sinulle hyötyä myös tulevaisuudessa markkinointi- ja myyntiponnistuksia suunniteltaessa.
Hyödynnä eri kanavia (vrt. yksilöi ihmiset, joita haluat tavoittaa-kohta). Unohda massapostitukset tms. Valikoi pieniä kohderyhmiä esimerkiksi sähköpostisuoriisi ja/tai personoi aidosti jokainen lähettämäsi viesti erikseen (hyödyntäen valmiita pohjia tarvittaessa). Mieti sanoma asiakas, yritys ja tarvekohtaisesti – account- kohtaisesti. Valistunut arvaus asiakastarpeesta on parempi kun ylätason lätinä. Valistunut arvaus kääntyy tiedoksi ja tiedon määrä kasvaa myynnissäsi kuukausi kuukaudelta. Lisäksi on olemassa täysin ylivoimainen keino – henkilökohtainen myyntityö – naamatusten tai puhelimessa voit aina valmistautua useammalla eri kärjellä ja tuunata omaa lähestymistapaasi keskustelun edetessä.
Pidä huolta, että tieto jalkautuu koko yrityksen hyväksi. Ainakin minimissään myynti, markkinointi ja yritysjohto. Ihannetapauksessa olet saanut motivoitua koko oman väen tuottamaan sinulle myyntilähtöjä tai ainakin tietoa myyntilähtöjä varten. (Tästä ehkä joskus jossain toisessa blogissa)
Laajenna Account lähtöinen ajattelu asiakkuuden elinkaaren mittaiseksi. Ei pelkästään elinkaaren alkupään asiaksi, myynnin ja markkinoinnin asiaksi. Ymmärrä asiakashoidon merkitys ja ymmärrä lisäkaupan merkitys sekä itsellesi että asiakkaallesi. Sitouta asiakkaasi.
Kiteytetysti. Tee pohjatyö hyvin. Tunnista omat ja yrityksesi lähtökohdat. Etene vaihe vaiheelta. Kokeile, toista ja ole ketterä.
Myyminen ja laadullistaminen kulkevat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskenään ja olisi hyvä, että palaute liikkuisi mahdollisimman sujuvasti myynnin, markkinoinnin ja tuotannon ja myynnin välillä. Tämä ei toimi yleensä edes pienimmissä yrityksissä täysin saumattomasti. Mielestäni puolivillaiset MQL (Marketing Qualified Lead) lähdöt eivät saisi koskaan päätyä kiireisen AM:n (Account Manager) pöydälle, koska pahimmillaan AM saattaa tehdä karhupalveluksen tuotannolle ottamalla täysin epäsopivan asiakkuuden tuotantoon (koska näyttää hyvältä myyntitilastoissa). Hyvässä asiakassuhteessa täytyy aina olla win-win tilanne ja prosessin täytyy olla niin hyvä, ettei tällaista päivänselvyyttä tarvitsisi koskaan edes sanoa ääneen.
ABPn kohde eli yhteyshenkilötyypit, joita tavoitellaan.
Useimmissa tapauksessa päätösten tekemiseen osallistuu useita ihmisiä ja heihin kannattaa vaikuttaa eri keinoin, eri sanomalla ja eri välineillä. Kun perusprosessi on vakiintunut voit alkaa vivuttamaan markkinointiviestintääsi esimerkiksi niin, että alat lähestyä kohdeyrityksesi eri henkilöitä eri kanavia hyödyntäen. Mikäli kyseessä on jo olemassa oleva asiakkuus niin lähesty yrityksen eri tahoja eri viestein. Usein mitä isompi yritys niin sitä parempi lisämyyntipotentiaali siellä myös on.
Henkilötyypit karkeasti:
Hyväksyjä. Isoissa organisaatioissa henkilö, joka ei tapaa ’myyjiä’ mutta peukuttaa ylös tai alaspäin taustalla. Tällaisiin vaikuttajiin vaikutetaan esimerkiksi niin, että toimitusjohtaja laittaa itse henkilökohtaisen kutsun tapahtumaan x ja hänelle soitetaan perään ja kysytään osallistumista. Henkilökohtaisesti huomioiden ja mielellään riittävän ylhäältä (ainakin kutsu).
Päättäjä. Päättäjä ja hyväksyjä voivat olla pienissä ja keskisuurissa yrityksissä sama asia. Tämä henkilö on myyjän nro 1 prioriteetti. Valmistaudu hyvin – älä missään nimessä tuhlaa päättäjän aikaa diipadaapaan. Mikäli puhutaan isoista yrityksistä niin yksi keskeisimpiä myyjän ammattitaidon mittareita on se tunnistaako hän päättäjän hyväksyjästä. Suhteet hyväkysyjiin ovat tärkeitä mutta hyväksyjä ei tee käytännön päätöksiä. Usein sekä päättäjä että hyväksyjä ovat vaikeasti tavoitettavia.
Vaikuttaja. Tämä taso on monesti aivan yhtä tärkeä kuin päättäjä. Vaikuttaja tasolla on usein hieman enemmän aikaa jutella myyjän kanssa ja tähän kannattaakin käyttää aikaa. Hyvän myyjän on tärkeä tunnistaa päättäjä vaikuttajasta, koska päättäjä tekee lopulta lopullisen päätöksen. Myyjä clousaa diilin nimenomaan päättäjän kanssa.
Käyttäjä. Täällä sitten piileekin pommin mahdollisuus. Usein kun puhutaan esimerkiksi järjestelmähankinnoista, päätäntään tulee mukaan käyttäjä. Mahdollisesti samaan palaveriin sinun kanssasi. Siinä pienessä hetkessä, kun saat olla käyttäjän kanssa tekemisissä, kohtele häntä kuin kuninkaallista, koska jos hän kertoo, että joku ei toimi ja että ei aio ottaa käyttöön asiaa x niin usein siinä kohtaa voit vilkuttaa kaupalle. Salakavalin tilanne on silloin kun käyttäjä avaa suunsa jo sinun poistuttua. Yksi tapa vaikuttaa käyttäjään on tarjoilla hänelle asiakkuuden eri vaiheissa hänelle hänen työssään hyödyllistä tietoa hänen valitsemassaan kanavassa. Esimerkiksi sähköpostitse, mm. erilaiset uutiskirjeet.
Parhaimmalla maturiteettitasolla tehty Account Based Prospecting ottaa huomioon ketä ihmistä kyseisen accountin sisällä puhutellaan, mikä häntä kiinnostaa ja hyödyttää. Jos pystyt palvelemaan asiakastasi tehokkaasti ABPn kaikilla tasoillan niin asiakaspitosi on hyvä. Huomaa, ettei se edelleenkään ole erinomainen, saati täydellinen. Kaiken tuon lisäksi tarvitaan huomioimista ja mm. asiakashoitosoittoja, joissa päästään kiinni mahdollisesti orastaviin ongelmiin tai reklamaatioihin… tai sitten vaan pidetään mukava jutusteluhetki ilman sen kummempaa syytä – erittäin tärkeää! Ja todella usein laiminlyötyä. Joskus on parempi, että ulkopuolinen tekee osan hoitosoitoista mutta ihan pelkän asiakastyytyväisyystutkimuksen varaan tätä ei kannata jättää, mikäli tavoitteena on loistava asiakaskokemus!
Jos koet, että organisaatiosi on jo hyvällä tasolla niin mikset näkisi hieman vaivaa ja nostaisi sitä erinomaiselle tasolle. Olet millä askelmalla hyväänsä sparraamme aiheesta kanssasi mielellämme. Ole rohkeasti yhteydessä olli.ikonen@konstniekka.fi tai +358 (0)44 308 5501.